在國(guó)內(nèi)，由于植入式廣告還處于萌芽階段，并未形成一套行之有效的模式，這也就使得在大多數(shù)影視劇或者舞臺(tái)劇中的植入式廣告中，由于其顯性的傳播方式及略顯粗糙的運(yùn)作手法并未被觀眾所認(rèn)可和接受。那么一則成功的植入式廣告有哪些值得注意的問(wèn)題，什么類(lèi)型的產(chǎn)品

　　植入式廣告VS影片

　　契合度

　　契合度是目前廣告主操作植入式營(yíng)銷(xiāo)第一要考慮到問(wèn)題，因?yàn)?0%的植入式廣告都以影視劇為主要載體。這也就要求品牌內(nèi)涵首先和劇本內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，只有在滿足這個(gè)大前提的情況下，植入到節(jié)目中的廣告才可能有效果。而要做到這些，作為廣告主首先要了解劇本的情節(jié)和內(nèi)容，做到企業(yè)的品牌內(nèi)涵和節(jié)目?jī)?nèi)容關(guān)聯(lián)性。

　　企業(yè)除了要考慮以上因素外，還要考慮到劇本所要倡導(dǎo)的主題精神是否和企業(yè)的品牌價(jià)值觀匹配，例如劇本是青春偶像劇，倡導(dǎo)的主題是青春、健康和活力，而安排在劇中的植入式廣告是卻是高端奢華品，如果是這樣的邏輯關(guān)聯(lián)顯然是不合適的；還應(yīng)考慮安排在情節(jié)片段中的場(chǎng)景與企業(yè)產(chǎn)品契合度，另外在制作時(shí)，采取什么樣的隱性手法達(dá)到既不影響節(jié)目?jī)?nèi)容的情況下，將廣告恰到好處的融入到節(jié)目中……這一系列的問(wèn)題都決定了企業(yè)產(chǎn)品在植入影片后的市場(chǎng)反響，因此作為廣告主，除了要了解企業(yè)品牌和影片本身的契合度外，理應(yīng)做到與劇組的有效溝通。

　　有效的溝通

　　有效的溝通，是植入式廣告成功的關(guān)鍵所在，因?yàn)樗�直接影響到了植入式廣告的效果。即通過(guò)廣告主和編導(dǎo)有效的溝通，可以避免產(chǎn)品品牌被生硬的植入到影視劇本中引發(fā)觀眾反感。而在現(xiàn)階段，往往是一邊劇組拍攝，一邊臨時(shí)加廣告，最終導(dǎo)致廣告既顯突兀，甚至連情節(jié)都被搞得支離破碎。

　　那么令人們疑問(wèn)的是：為什么在馮導(dǎo)的作品中，雖然嵌入了很多的廣告，但是并沒(méi)有一起太多觀眾的反感，甚至覺(jué)得是理所應(yīng)當(dāng)呢？這一方面取決于在做植入式廣告之前，馮導(dǎo)已經(jīng)在劇本中恰如其分的安排了植入式廣告的位置，另外一方面做到了與企業(yè)的有效溝通。據(jù)說(shuō)在馮導(dǎo)的作品中，企業(yè)對(duì)于廣告的植入細(xì)節(jié)是享有知情權(quán)的，這樣企業(yè)既做到了對(duì)于植入廣告的有效監(jiān)控，又可保障不損害雙方的利益。

　　相對(duì)馮導(dǎo)多年成功運(yùn)作植入式廣告形成的一套相對(duì)比較成熟的機(jī)制而言，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多說(shuō)企業(yè)和導(dǎo)演，由于缺乏必要的溝通信息渠道，如何在影視制作節(jié)目前期就能把企業(yè)和節(jié)目組結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行深度的合作，成為植入式廣告成功與否的關(guān)鍵因素。

　　如何解決溝通的問(wèn)題呢，湖南臺(tái)的一些現(xiàn)有模式或許可以給與了國(guó)內(nèi)的影視同行一些啟示，傳統(tǒng)式模式一般是廣告與節(jié)目制作是分離的，但是在湖南衛(wèi)視，節(jié)目組與廣告中心進(jìn)行的是整合營(yíng)銷(xiāo)，廣告中心主要負(fù)責(zé)對(duì)外溝通和洽談投資，簽約后，由節(jié)目組專(zhuān)門(mén)配備商業(yè)編導(dǎo)繼續(xù)跟進(jìn)，保證廣告在節(jié)目中的操作細(xì)節(jié)。通過(guò)這樣的跟進(jìn)式服務(wù)，可以做到有效溝通，在保證節(jié)目質(zhì)量是首位的同時(shí)，說(shuō)服客戶在尊重節(jié)目的基礎(chǔ)中進(jìn)行有效植入�！�

　　全新品牌VS成熟品牌

　　植入式廣告，相對(duì)很多導(dǎo)入期的品牌并不適合，這一方面由于植入式廣告是通過(guò)隱性的手法出現(xiàn)在節(jié)目中，如果是導(dǎo)入期的品牌，不能很快的引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，自然也就談不上加深印象，而相對(duì)于成熟品牌或者說(shuō)趨于生命周期后期的品牌，通過(guò)做植入式的廣告，可以起到加深品牌印象，鞏固產(chǎn)品知名度的目的。

　　對(duì)于導(dǎo)入期的品牌是不是就不能做植入式廣告呢？答案是否定的，對(duì)于導(dǎo)入期的品牌，如果操作得當(dāng)，甚至可以起到事半功倍的效果。當(dāng)然這里就涉及到了整合營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)除了在節(jié)目中植入企業(yè)的廣告外，還需要從影視劇的開(kāi)攝到后期的上映，企業(yè)一方面可以配合影片做一些廣宣，以達(dá)到事先告知的目的，同時(shí)也可以借助影片的群眾效應(yīng)；在線下，企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)加深品牌告知。如果有條件的企業(yè)，在影片上映的同時(shí)，可以順勢(shì)開(kāi)展一些公益性的社會(huì)活動(dòng)，來(lái)提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度和社會(huì)責(zé)任感。鑒于此，做為導(dǎo)入期的品牌，如果要做植入式廣告，就有必要開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)配合植入式廣告，從而達(dá)到順勢(shì)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的目的。 

　　植入式廣告價(jià)格體系

　　植入式廣告的效果評(píng)估及費(fèi)用的收取擬定也是未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)需要探討的。曝光率、節(jié)目出現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)等硬性指標(biāo)是否適合作為節(jié)目收費(fèi)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在業(yè)界一直是個(gè)有爭(zhēng)議的話，目前的采取的方式則停留在成片后制作商將節(jié)目中的植入廣告部分單獨(dú)摘取出來(lái)，請(qǐng)客戶給與評(píng)估，然后協(xié)商價(jià)格。而作為傳統(tǒng)的廣告價(jià)格方式：已經(jīng)有一整套完整的流程，完全按照投放時(shí)段和廣告時(shí)長(zhǎng)來(lái)擬定價(jià)格，其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要依靠的收視率指標(biāo)，而作為植入是廣告，則就不好那么評(píng)估了�！�

　　鑒于此，我認(rèn)為其實(shí)植入式廣告完全可以采用商業(yè)化的運(yùn)作模式，譬如簽訂植入式廣告合同后，可以采取預(yù)前支付和效果評(píng)估支付相結(jié)合的方式，節(jié)目播出前，節(jié)目制作商收取植入式廣告的制作成本費(fèi)，而在節(jié)目播出的3——5個(gè)月后，企業(yè)根據(jù)影片的票房收入比例來(lái)支付后期的廣告費(fèi)用，這樣無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于節(jié)目制作商而言我認(rèn)為都是比較合理的，當(dāng)然任何一種方式都不能損害雙方的利益。　　

　　兩點(diǎn)啟示

　　在前不久的政協(xié)會(huì)議上，張藝謀、馮小剛等六名政協(xié)委員大力呼吁多建影院，相信伴隨著影視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，植入式廣告無(wú)可比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，定會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)研究的重點(diǎn)，筆者除了以上分析外，通過(guò)近階段對(duì)于植入式廣告的研究，同時(shí)得出了以下兩點(diǎn)啟示。

　　啟示一：創(chuàng)造劇本初期，理應(yīng)預(yù)留下合適的植入式廣告位

　　前文中已經(jīng)提到，在馮導(dǎo)的作品中，總是會(huì)在合適的時(shí)機(jī)就出現(xiàn)了適合的植入性品牌，既不會(huì)讓觀眾感到生硬，同時(shí)又達(dá)成了與觀眾情感溝通的目的。因此，在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，植入式廣告勢(shì)必成為廣告行業(yè)中的一種媒介平臺(tái)，因此，在劇本創(chuàng)造初期，做為劇本的編導(dǎo)就理應(yīng)根據(jù)劇本的情節(jié)安排，留下合適的廣告位，當(dāng)劇本完成后，根據(jù)劇情的需要，亦通過(guò)社會(huì)招標(biāo)的方式來(lái)選擇合適的企業(yè)作為廣告贊助商。而此舉的推出，一方面可以解決植入式廣告在節(jié)目中略顯生硬的問(wèn)題，同時(shí)也留下了足夠的時(shí)間和企業(yè)方溝通廣告植入方面的問(wèn)題。

　　啟示二：節(jié)目?jī)?nèi)容越精彩，植入式廣告對(duì)于觀眾的負(fù)面影響就越小

　　在前期的很多植入性廣告的案例中，有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象引起了筆者的注意：“影片本身的精彩程度與觀眾對(duì)于植入式廣告的抵觸情緒成反比。”也就是說(shuō)影片本身越精彩，觀眾的注意力越集中，那么植入式廣告本身對(duì)于觀眾的負(fù)面影響就會(huì)越小，反之則會(huì)越大，大前提是廣告內(nèi)容要符合正常的邏輯。從本山去年和今年小品的前后對(duì)比，就可看出一二。同理，為什么國(guó)外的很多大片大量植入廣告，卻沒(méi)有遭到觀眾的反感，一方面是因?yàn)楣?jié)目中有很多亮點(diǎn)來(lái)吸引觀眾眼球，而在影片中即便出現(xiàn)了很多的植入式廣告，觀眾還需要通過(guò)大腦對(duì)于劇情、劇中人物以及劇中字幕做到理解，作為觀眾已經(jīng)沒(méi)有精力再去關(guān)注其它方面。

　　這里當(dāng)然并不是說(shuō)因?yàn)楣?jié)目精彩，植入式廣告的效果就會(huì)被淡化。由于節(jié)目本身的異常精彩，植入式品牌的出現(xiàn)在觀眾眼中也就被淡化為理所應(yīng)當(dāng)。例如在馮導(dǎo)導(dǎo)演的《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》中，由于劇本本身精彩的情節(jié)設(shè)計(jì)，雖然出現(xiàn)了眾多觀眾耳熟能詳?shù)钠放�，但并未引起觀眾的抵觸和反感。

　　通過(guò)以上文字的分享，筆者僅希望能夠給眾多同仁以啟示，也希望和朋友們攜起手來(lái)一起推動(dòng)植入式廣告的未來(lái)發(fā)展。